Аналітика продажів у CRM: показники, формули та звіти для інтернет-магазину

За тиждень магазин отримав більше заявок, менеджери зробили більше дзвінків, а підтверджених замовлень стало більше. Власник очікує кращого результату, але грошей на рахунку майже не додалося. Частина посилок ще в дорозі, частину покупці не забрали, а нові заявки надійшли на товар із нижчою маржею.

Щоб зрозуміти таку ситуацію, недостатньо одного графіка «Продажі». Потрібно простежити шлях звернення до завершеного замовлення й розділити події, які часто помилково рахують разом: контакт, підтвердження, відправлення, отримання та оплату.

Аналітика продажів у CRM — це аналіз даних про заявки, клієнтів, дії команди та результати замовлень, який допомагає знайти втрати й обрати наступну дію. Корисний звіт відповідає на запитання керівника: де виникла затримка, кого вона стосується та що потрібно перевірити.

У цьому матеріалі — формули, приклад воронки, правила порівняння менеджерів і структура звітів для власника інтернет-магазину. Статтю підготувала команда X10 CRM. Можливості продукту звірено з доступними матеріалами 29 вересня 2026 року. Усі числові приклади навчальні; запропонована структура аналітики не означає, що кожна описана формула є окремим готовим звітом у X10.

#Які запитання має закривати аналітика продажів

Починайте з управлінського рішення. Якщо потрібно зрозуміти, чому заявки залишаються без контакту, потрібні час першої спроби, кількість необроблених звернень і навантаження команди. Середній чек не пояснить цю проблему, навіть якщо він розміщений поруч на панелі.

Для інтернет-магазину з телефонним підтвердженням варто розділити аналітику на три рівні: поточна робота з чергою, проходження замовлень через етапи та результат завершених покупок. У кожного рівня своя швидкість оновлення й свої причини змін.

Один показник рідко дає готовий діагноз. Падіння підтверджень може бути пов’язане зі зміною реклами, відсутністю товару або помилками розмови. Завдання звіту — звузити пошук, після чого потрібно перевірити конкретні заявки.

#Які дані потрібно правильно збирати в CRM

Базова аналітика спирається на ідентифікатор заявки, дату створення, джерело, відповідального, товари, суми й історію етапів. Для телефонного процесу додаються спроби контакту та їхні результати, для доставки — накладні й статуси перевізника, для оплати — погоджене джерело фактичних платежів.

Поточний статус і факт проходження етапу — різні дані. Замовлення, яке сьогодні позначене як повернене, раніше могло бути підтверджене й відправлене. Якщо рахувати тільки поточні статуси, частина історії воронки зникне з розрахунку.

Домовтеся, що саме рахується

Один клієнт може мати кілька замовлень, одне замовлення — кілька дзвінків і навіть кілька посилок. Тому перед побудовою звіту визначте одиницю: клієнт, заявка, замовлення, накладна чи спроба дзвінка. Від цього залежить знаменник кожної формули.

У X10 статуси й групи пов’язані з датами життєвого циклу та автоматичними діями. Налаштування описані в документації статусів. Перед оцінюванням результатів перевірте, що команда однаково розуміє підтвердження, завершення та повернення.

Технічні дублікати, тестові заявки й імпорт старої бази потрібно виділяти за узгодженими ознаками. Водночас не варто видаляти незручні для статистики реальні звернення. Зберігайте загальний обсяг і окремо показуйте причини виключень — тоді зміни у звіті можна пояснити.

#Конверсія воронки продажів: формули й правильний знаменник

Конверсія між етапами = кількість замовлень, що досягли наступного етапу, / кількість замовлень на початковому етапі × 100%. Обидві кількості мають стосуватися тієї самої вибірки та узгодженого періоду спостереження.

Для повного шляху від заявки до завершеної покупки знаменником є всі заявки обраної групи. Для оцінки розмови — заявки, за якими відбувся визначений вами змістовний контакт. Для оцінки доставки — відправлені замовлення або посилки, залежно від задачі.

Навчальний приклад на 1 000 заявок

Уявімо групу з 1 000 реальних заявок за один тиждень. Для простоти в прикладі одна заявка відповідає одному замовленню, а кожне відправлене замовлення має одну посилку. Ми дочекалися завершення доставки й отримали такі результати:

У цій моделі контактність становить 800 / 1 000 = 80%, конверсія контакту в підтвердження — 560 / 800 = 70%, а конверсія заявки в завершену покупку — 400 / 1 000 = 40%. Це різні показники, кожен відповідає на своє запитання.

Різниця між 560 підтвердженнями й 500 відправленнями потребує перевірки: товар закінчився, клієнт передумав чи команда затримала комплектацію? Число показує місце розбіжності, але не доводить її причину.

#Як не змішувати заявки, відправлення та оплати різних періодів

Звіт про події за тиждень відповідає на запитання «що відбулося цього тижня?». У ньому можуть бути нові заявки, відправлення старих замовлень і оплати покупок минулого періоду. Це корисний операційний звіт, але ділення всіх цих чисел одне на одне не дає конверсію однієї групи.

Для оцінки шляху заявки потрібен аналіз групи, сформованої за спільною ознакою, наприклад за датою створення. Такий підхід називають когортним: беруть заявки певного періоду й простежують їх до результату.

Що робити із замовленнями, які ще не завершені

Показуйте незавершені окремо. Якщо зі 100 відправлених посилок 70 отримані, 10 повернулися, а 20 ще в дорозі, 70% — це поточна частка отриманих серед усіх відправлених. Вона ще не є остаточним відсотком викупу цієї групи.

Частка отриманих серед уже завершених доставок у цьому прикладі становить 70 / (70 + 10) = 87,5%. Її також не можна видавати за прогноз фінального результату: незавершені доставки можуть мати інші причини затримки. Обидва показники корисні, якщо підписані точно.

Для порівняння різних тижнів використовуйте однаковий час спостереження або групи з достатньо завершеною обробкою. Інакше свіжа група виглядатиме гіршою лише тому, що її посилки ще їдуть.

#Час першої реакції та контактність

Час першої спроби показує, як швидко команда починає працювати із заявкою. Визначте початкову подію: надходження форми на сайт чи створення запису в CRM. Якщо інтеграція затримує передачу, ці моменти можуть відрізнятися.

Погодьте, як враховуються неробочі години. Заявка ввечері й заявка під час зміни мають різні умови обробки. Можна показувати календарний час очікування клієнта та окремо час у межах робочого графіка, чітко назвавши обидва показники.

Окрім середнього значення корисно дивитися медіану — час, швидше за який обробили половину заявок, — і кількість заявок, що перевищили встановлений бізнесом строк. Це допомагає помітити випадки, які губляться за загальним середнім.

Контактність варто рахувати за унікальними заявками, а не за спробами. Якщо менеджер десять разів набирав один номер і один раз поговорив, у звіті є десять спроб і одна заявка з контактом. Не визначайте змістовний контакт лише тривалістю: коротка розмова іноді завершує задачу, а довгий виклик може бути очікуванням.

#Відсоток викупу та причини повернень

Для магазину з післяплатою отримання посилки є важливим етапом, але формулу потрібно назвати точно. Викуп за кількістю посилок і результат за кількістю замовлень можуть відрізнятися, якщо одне замовлення відправляється частинами.

Частка викуплених посилок = кількість викуплених посилок / кількість посилок у визначеній групі × 100%. У назві звіту зазначте, чи включає знаменник усі відправлення, чи лише ті, доставка яких уже завершилася. Для грошового аналізу окремо врахуйте суми й часткові повернення.

Розділяйте відмову до відправлення, неотримання у відділенні, повернення після покупки та помилку комплектації. Вони виникають на різних етапах і потребують різних дій. Одна загальна причина «відмова» не покаже, що саме змінювати.

У X10 інтеграція Нової Пошти описує оновлення стану заявки за трекінгом. Для звітів перевірте відповідність статусів перевізника внутрішнім етапам. Докладніший розбір причин невикупу є в матеріалі чому клієнти не забирають посилки.

#Середній чек, сума замовлень і фактичний результат

Середній чек = сума покупок обраної групи / кількість покупок цієї самої групи. Потрібно погодити, які покупки включені, чи враховані знижки та повернення і чи входить доставка до суми. Середній чек підтверджених замовлень не обов’язково дорівнює середньому чеку завершених.

У навчальному прикладі 400 завершених покупок дали 480 000 грн продажів після знижок, без доставки й за відсутності повернень після покупки. Середній чек становить 480 000 / 400 = 1 200 грн. Суму всіх 560 підтверджених замовлень не можна підставити в чисельник цієї формули.

Для управлінського аналізу важливо дивитися не лише обсяг продажів, а й собівартість та пов’язані змінні витрати. Зростання чека через інший асортимент не гарантує кращого результату. Визначення бухгалтерського доходу й прибутку залишайте відповідній обліковій системі та прийнятим правилам обліку.

Не припускайте, що CRM автоматично бачить усі платежі, повернення коштів і витрати. Для кожної складової потрібно визначити джерело та звірити повноту передачі. Неповну суму краще підписати як частковий показник, ніж назвати її прибутком.

#Як порівнювати ефективність менеджерів із продажів

Для оцінки менеджера поєднуйте навантаження, якість роботи та результат. Кількість дзвінків без контексту заохочує зайві спроби. Конверсія без урахування джерела заявок може карати співробітника, якому доручили складніші звернення.

Порівнюйте схожі потоки: однакові джерела, товари, типи клієнтів і періоди. Якщо один менеджер працює з постійними покупцями, а інший — із новими запитами без чіткої потреби, одна загальна таблиця місць приховає цю різницю.

Погодьте правило зарахування результату, якщо заявка переходить між працівниками. Один прийняв звернення, інший підтвердив замовлення, третій допоміг із доставкою. Поточний відповідальний не завжди є автором усіх попередніх дій.

У X10 описані моніторинг операторів та контроль супервізора, включно з прослуховуванням активної розмови. Це дозволяє доповнювати цифри перевіркою реальної роботи. Докладніше про ці інструменти — у матеріалі про CRM з телефонією.

#Аналітика джерел заявок: чому дешевий лід не завжди кращий

Канал із нижчою вартістю заявки може давати більше недоступних номерів або менше завершених покупок. Для вибору між джерелами потрібно простежити результати їхніх заявок до однакового етапу й врахувати витрати, які ви порівнюєте.

Навчальний приклад: джерело А витратило 20 000 грн на залучення 500 заявок і дало 50 завершених покупок. Джерело Б витратило 24 000 грн на 300 заявок і дало 80 завершених покупок. Припускаємо, що групи повністю опрацьовані, а кожна покупка однозначно віднесена до одного джерела.

У цьому прикладі джерело А дає дешевшу заявку, а джерело Б — менші рекламні витрати на завершену покупку. Остаточне рішення потребує ще порівняння товарів, повернень і результату після витрат. Цей показник також не є повною вартістю залучення нового клієнта: у прикладі враховано лише рекламу, а покупка може бути повторною.

Що потрібно для наскрізної аналітики

CRM зберігає частину шляху клієнта, але для наскрізної аналітики потрібні також узгоджені дані про рекламу, джерела, платежі та витрати. Наявність поля «джерело» не доводить, що система автоматично збирає весь цей ланцюжок.

Погодьте правило віднесення покупки до каналу, якщо клієнт контактував кілька разів. Це може бути перше відоме джерело, останнє перед заявкою або інша обрана модель. Не змішуйте різні правила в одному порівнянні й показуйте частку замовлень, для яких джерело невідоме.

#Які звіти потрібні керівнику щодня, щотижня й щомісяця

Щоденний огляд має допомагати діяти зараз: необроблені звернення, прострочені повторні контакти, пропущені дзвінки та затримані замовлення. Для цих списків важливі конкретний відповідальний і наступна дія, а не лише підсумкова кількість.

Щотижневий огляд варто присвятити процесу: контактності, підтвердженням, переходу до відправлення, причинам відмов і навантаженню. Перевіряйте кілька заявок із проблемної групи та домовляйтеся про одну конкретну зміну, результат якої можна оцінити.

Щомісячний огляд може охоплювати завершені покупки, середній чек, джерела, повторні продажі та пов’язані витрати. Групи для такого аналізу повинні мати достатній час для завершення. Якщо частина доставок ще відкрита, це потрібно показати поряд із результатом.

Запропонована періодичність — робочий шаблон. Для магазину з довгим циклом поставки чи сезонним попитом потрібні інші вікна спостереження. Важливо, щоб звіт з’являвся вчасно для рішення, яке з нього випливає.

#Які помилки спотворюють CRM-аналітику

Найпоширеніша помилка — змінювати визначення показника, залишаючи стару назву. Якщо раніше «продаж» означав підтвердження, а тепер оплату, ряд за кілька місяців уже не можна читати як однорідну динаміку. Зафіксуйте зміну й перерахуйте історію там, де це можливо.

Друга проблема — середнє від відсотків без урахування обсягу. Якщо в одного менеджера 1 покупка з 2 заявок, а в іншого 9 зі 100, загальна конверсія становить 10 / 102 ≈ 9,8%. Середнє між 50% і 9% дорівнює 29,5%, але це не конверсія команди.

Третя — неповні причини відмов. Коли менеджер вибирає перший пункт списку, щоб закрити заявку, красивий графік втрачає зміст. Перевіряйте причини на вибірці карток і розмов, а список уточнюйте так, щоб ним було зручно користуватися.

Також враховуйте зміну фільтрів, прав доступу, часових поясів і способу обробки дублікатів. Якщо керівник і менеджер бачать різні підсумки, спочатку звірте область даних. Це може бути відмінність налаштувань, а не втрата записів.

#Як перевірити звіт перед управлінським рішенням

Візьміть невелику групу замовлень із різними результатами й відтворіть розрахунок вручну. До неї варто включити успішну покупку, скасування, повернення, незавершену доставку та заявку, яку передали іншому менеджеру.

1. Запишіть точне визначення показника, чисельник і знаменник.
2. Зафіксуйте період створення заявок і кінцеву дату спостереження.
3. Перевірте одиницю обліку: заявка, клієнт, посилка чи дзвінок.
4. Звірте статуси та історію переходів із фактичними подіями.
5. Перевірте виключення, дублікати й незавершені замовлення.
6. Розрахуйте результат для тестової групи та порівняйте зі звітом.
7. Збережіть визначення й призначте відповідального за подальші зміни.

Якщо цифри не збігаються, знайдіть конкретні записи, що створюють різницю. Перевірка карток корисніша за багаторазове порівняння двох підсумкових чисел. При зміні автоматизацій повторіть відповідну частину перевірки: правила можуть впливати на статуси й дати.

#Як використовувати аналітику X10 CRM

У матеріалах X10 описані аналітика дзвінків, моніторинг операторів і робота із заявками. Документація автодайлера показує контроль черги, спроб, відповідей та станів операторів. Ці дані допомагають пов’язувати роботу команди з конкретними зверненнями.

AI-аналіз розмов може доповнювати кількісні показники розбором якості. Його висновки потрібно звіряти із записом, особливо коли вони впливають на оцінювання співробітника. Числовий бал не пояснить самостійно, чому змінилася конверсія всього відділу.

На демонстрації X10 принесіть визначення потрібних показників і невеликий приклад. Попросіть показати, які зрізи є готовими, які потребують налаштування, а для яких потрібні зовнішні дані або окремий розрахунок. Зокрема, не варто без перевірки вважати готовими довільний когортний звіт, повну рекламну атрибуцію чи розрахунок чистого прибутку.

Якщо за аналітикою виявлено повторювану ручну проблему, наступним кроком може бути автоматизація продажів. Наприклад, затримка між прийомом заявки та роботою менеджера потребує перевірки передачі й розподілу звернень. Ефект зміни оцінюйте за тим самим визначенням показника, з якого почали.

#Поширені запитання про аналітику продажів у CRM

Які показники продажів потрібно контролювати насамперед?

Для інтернет-магазину з підтвердженням замовлень почніть із необроблених звернень, часу першої спроби, контактності, підтверджень, відправлень і завершених покупок. Додайте причини відмов і незавершені замовлення, щоб правильно пояснювати результат.

Як розрахувати конверсію продажів у CRM?

Поділіть кількість замовлень, які досягли потрібного результату, на кількість заявок або замовлень на обраному початковому етапі й помножте на 100%. Чисельник і знаменник мають належати до тієї самої групи, а період спостереження має бути визначений.

Чому звіт про оплати не дорівнює конверсії нових заявок?

Оплати поточного періоду можуть стосуватися старих замовлень. Для конверсії нових заявок потрібно простежити результат саме цих заявок. Звіт про події та звіт про шлях однієї групи відповідають на різні запитання.

Який відсоток викупу вважати хорошим?

Універсальна межа без урахування товару, каналу, способу оплати та строку спостереження малоінформативна. Порівнюйте зіставні групи власних відправлень, показуйте незавершені доставки й аналізуйте причини зміни результату.

Як об’єктивніше порівнювати менеджерів?

Враховуйте обсяг і складність заявок, джерела, товари, робочий час та правила передачі між співробітниками. Поєднуйте результат із виконанням процесу й перевіркою якості розмов. Однієї кількості дзвінків або конверсії без контексту недостатньо.

Чи замінює CRM наскрізну аналітику?

Не автоматично. Для наскрізного аналізу потрібні пов’язані дані про джерела, витрати, замовлення й результати, а також погоджена модель віднесення продажу до каналу. Конкретний набір інтеграцій і розрахунків потрібно перевірити у вибраній системі.

Чи можна оцінювати менеджера лише за AI-балом розмови?

AI-бал варто використовувати як сигнал для перевірки й навчання. Висновок потрібно співвіднести зі змістом запису, ситуацією клієнта та узгодженими критеріями. Спірні випадки потребують розбору з керівником.

#Перевірте свої показники на демонстрації X10 CRM

Підготуйте три запитання, на які зараз немає точної відповіді: де затримуються заявки, чому падає викуп або як відрізняються результати команд. На демонстрації X10 CRM можна перевірити потрібні дані й доступні звіти та визначити, що додатково налаштувати під ваш процес продажів.