Воронка продажів: що це, які має етапи та як побудувати свою

У магазин надійшло 300 замовлень, а завершених покупок — 180. Власник бачить різницю, але не знає, що змінити: рекламу, консультації, наявність чи доставку. Загальна кількість замовлень не дає відповіді. Потрібно побачити, як покупці проходять окремі кроки та де зупиняються.

Воронка продажів — це модель шляху від першого визначеного контакту до цільового результату, яка показує, скільки людей або угод проходить кожен етап. Вона допомагає порівняти переходи, знайти затримки й перевірити причини втрат. Початком може бути відвідування сайту, звернення або створення угоди — залежно від задачі аналізу.

Нижче — приклади для інтернет-магазину, B2B і послуг, формули конверсії та практичний порядок побудови воронки. Усі числа навчальні. Вони пояснюють методику, а не задають норму для вашого бізнесу.

#Для чого бізнесу потрібна воронка продажів

Воронка дає змогу перейти від загального «продажі впали» до конкретного питання. Наприклад, відвідуваність не змінилася, але люди рідше починають оформлення. Або заявок достатньо, проте зросла кількість скасувань через відсутність товару.

За цими ситуаціями стоять різні дії. У першій варто перевірити пропозицію, картки товарів та поведінку на сайті. У другій — залишки, рекламу недоступних позицій і момент підтвердження наявності. Додаткові менеджери не усунуть проблему товарного запасу.

Воронка також допомагає визначити, які дані збирати, хто відповідає за перехід і що вважати завершеним продажем. Але сама таблиця чисел не встановлює причину. Для пояснення потрібні записи звернень, перевірка процесу й конкретні випадки.

#Воронка, етапи угоди та CRM: у чому різниця

У повсякденній роботі воронкою часто називають і аналітичну схему, і дошку угод. Для управління корисно розрізняти ці задачі. Воронка показує проходження групи через етапи, а дошка поточних угод — де зараз перебуває кожна з них. Подібне розмежування funnel і pipeline використовує Salesforce у поясненні роботи з угодами.

Якщо сьогодні у статусі «Пропозицію надіслано» 20 угод, це не означає, що лише 20 угод проходили цей етап за місяць. Частина вже перейшла далі, частина завершилася відмовою. Поточний стан і історія переходів відповідають на різні питання.

CRM — інструмент для ведення даних і роботи команди. Щоб її звіт був корисним, потрібно узгодити зміст статусів і правила підрахунку. Деталі налаштування товарних процесів описані окремо у статті про статуси замовлень. Тут зосередимося на самій моделі та її аналізі.

#Основні етапи воронки продажів

У загальній схемі покупець знайомиться з пропозицією, виявляє інтерес, оцінює варіанти та приймає рішення. Для щоденної роботи ці широкі поняття потрібно перетворити на спостережувані події.

Не з’єднуйте ці приклади механічно в один звіт. Перегляди, користувачі, заявки та замовлення — різні одиниці обліку. Для наскрізної оцінки потрібно визначити, як саме вони пов’язані. Одна людина може зробити кілька замовлень, а одна заявка — містити кілька товарів.

Як застосовувати модель AIDA

AIDA — відома модель «увага → інтерес → бажання → дія». Її можна використовувати як підказку для змісту реклами та сторінки: привернути увагу, пояснити користь, допомогти оцінити пропозицію та показати наступний крок.

Проте «бажання» не є надійним операційним статусом. Менеджер не може достовірно встановити його за відчуттям. Для CRM обирайте критерії, які можна перевірити: клієнт назвав вимоги, отримав пропозицію, погодив комплектацію або оплатив.

#Приклад воронки продажів інтернет-магазину

У товарному бізнесі корисно окремо розглядати поведінку на сайті та виконання отриманих замовлень. Перша частина відповідає на питання, як люди оформлюють покупку. Друга — що відбувається після оформлення.

Сайт: перегляд товару → додавання в кошик → початок оформлення → створення замовлення.

Робота із замовленням: нове → підтверджене → відправлене → отримане → результат після врахування повернень.

Якщо магазин продає після консультації, перед підтвердженням можуть бути контакт і підбір товару. Якщо людина самостійно оплатила готове замовлення, зайвий обов’язковий дзвінок може бути непотрібним. Воронка має описувати реальний процес.

Наскрізний приклад для однієї групи замовлень

Візьмемо 300 замовлень, створених у визначений період. Усі вони встигли пройти доставку, а для навчального аналізу використано однаковий достатній строк спостереження за поверненнями.

Загальна частка покупок без повернення на дату оцінки — 180 ÷ 300 × 100% = 60%. У цій моделі кожне замовлення проходить наведені кроки послідовно. Якщо фактичний процес дозволяє пропуски, самовивіз чи часткове виконання, правила звіту потрібно змінити.

Не складайте таку таблицю з нових заявок цього місяця, відправлень минулого та всіх отримань за поточний тиждень. Це різні групи, і відношення їхніх чисел не показує конверсію однієї воронки.

#Приклад воронки для B2B-продажів

У B2B між зверненням і покупкою може бути кілька погоджень. Етап має відображати підтверджений прогрес клієнта, а не лише дію продавця.

Надісланий лист не означає, що клієнт вивчив пропозицію. Усне «цікаво» не дорівнює погодженому бюджету. Фіксуйте відоме й наступну дію, не підвищуючи стадію заради красивої таблиці.

Договір, передоплата та повністю виконана послуга можуть бути різними цілями. Не називайте кожну з них «продажем» без уточнення. Для довгого циклу аналізуйте групи звернень із достатнім строком спостереження та окремо показуйте ще відкриті угоди.

#Приклад воронки для послуг і запису на консультацію

Для бізнесу із записом корисний шлях: звернення → погоджений час → відвідування → наступна оплачена дія, якщо вона передбачена моделлю. Погоджений запис і фактичний візит — різні результати.

Якщо люди записуються, але не приходять, перевірте зрозумілість адреси, часу, умов і можливості перенесення. Якщо консультації відбуваються, але наступної покупки немає, причина може бути в пропозиції, відповідності потребі чи очікуваннях від першого контакту.

Не записуйте всі перенесення у відмови. Збережіть зв’язок із початковим зверненням і актуальною домовленістю. Інакше одна людина з двома перенесеннями перетвориться на кілька нібито незалежних можливостей.

#Як побудувати воронку продажів: сім кроків

1. Визначте питання та цільовий результат

Сформулюйте, що потрібно зрозуміти: чому мало оформлень, чому заявки не стають покупками чи чому угоди довго погоджуються. Визначте початок і кінець аналізу. Одна велика схема не завжди найкраще відповідає на всі питання.

2. Оберіть одиницю обліку

Вирішіть, що рахуєте: користувачів, заявки, замовлення або угоди. Напишіть правило для повторного звернення та дубліката. Дві спроби дзвінка щодо однієї покупки не повинні автоматично створювати дві угоди.

3. Опишіть фактичні кроки

Перегляньте завершені покупки, відмови та відкриті звернення. Виділіть події, після яких змінюється потрібна дія команди. Не додавайте статус лише тому, що такий є в чужому шаблоні.

4. Задайте критерії входу й виходу

Для кожного етапу визначте підтвердження переходу. Наприклад, «замовлення підтверджено» означає, що погоджено товар, кількість, суму й спосіб отримання, якщо саме так працює ваш магазин. Одного факту дзвінка може бути недостатньо.

5. Призначте відповідального та наступну дію

Для активного звернення має бути зрозуміло, хто продовжує роботу та коли. «Очікуємо» без пояснення не дає змоги діяти: очікуємо відповідь покупця, залишок від постачальника чи оплату? Запишіть конкретну залежність.

6. Узгодьте дані та строки

Визначте джерело кожної події, дати переходів і строк спостереження. Для порівняння груп використовуйте однакові правила. Новій групі ще може бракувати часу для завершення покупки.

7. Перевірте воронку на реальних випадках

Пройдіть звичайну покупку, відмову, відкладене рішення, дубль і повернення. Перевірте, чи відображення відповідає історії клієнта. Після цього запускайте звіт для всієї команди.

Розподіл ролей і регламент роботи з такими переходами описані в плані побудови відділу продажів.

#Як розрахувати конверсію воронки продажів

Конверсія переходу = кількість об’єктів, що досягли наступного етапу ÷ кількість об’єктів на попередньому етапі × 100%. Чисельник має належати до тієї самої групи, що й знаменник, за погодженими правилами послідовності та часу.

Загальна конверсія = кількість об’єктів, що досягли кінцевої цілі ÷ кількість об’єктів на початку × 100%. У прикладі магазину це 180 із 300, тобто 60%.

Для послідовної закритої воронки однієї групи добуток неокруглених конверсій переходів дорівнює загальній конверсії. Якщо множити округлені значення, можлива невелика різниця. Якщо групи чи маршрути різні, таке множення може бути некоректним.

Відсотки та відсоткові пункти

Якщо частка підтверджених замовлень змінилася з 80% до 85%, приріст становить 5 відсоткових пунктів. Відносно початкової частки це 6,25%. Не називайте обидва значення «зростанням на 5%»: вони описують різні величини.

Чому важлива кількість спостережень

Одна покупка з двох звернень дає 50%, як і 500 із 1 000, але надійність висновків різна. Показуйте абсолютні числа поруч із відсотками. Невеликі відмінності на малих групах не доводять ефективності нового скрипту чи реклами.

#Як знайти слабкий етап воронки

Порівнюйте не тільки найнижчий відсоток, а й кількість втрачених можливостей, причини та реалістичність змін. Деяке відсіювання нормальне: товар може не підходити, звернення може бути дублем або стосуватися іншої послуги.

У навчальній таблиці між створенням і підтвердженням втрачено 60 замовлень, між підтвердженням і відправленням — 12, між відправленням і отриманням — 38, після отримання повернули 10. Ці числа показують напрям перевірки, але не доводять провину конкретного працівника.

Почніть із вибірки конкретних випадків. Для проблем консультації використовуйте сценарії розмов та розбір заперечень. Якщо причина в наявності чи доставці, змінювати лише формулювання менеджера недостатньо.

#Як покращити воронку та перевірити результат

Сформулюйте перевірювану гіпотезу: «Частина замовлень скасовується через незрозумілу комплектацію. Додаємо склад набору в картку й уточнення під час підтвердження». Основний показник — відповідні скасування, додатковий — повернення з тієї самої причини.

За можливості змінюйте одну суттєву річ або використовуйте контрольоване порівняння. Враховуйте сезонність, ціни, джерела та доступність товару. Не оцінюйте ефект лише за кількома днями, якщо доставка й повернення тривають довше.

Умовний сценарій: із 300 оформлень підтвердження зросли з 240 до 255. За незмінних наступних часток очікуваний результат моделі — близько 191 покупки без повернення замість 180. Це математична ілюстрація, а не прогноз: нові підтверджені покупці можуть поводитися інакше, а команда виконання може мати обмеження.

Оцінюйте також витрати й якість. Велика знижка може підвищити частку покупок, але зменшити результат після витрат. Підтвердження через неправдиву обіцянку може збільшити подальші відмови. Ширший набір дій є в статті про збільшення продажів інтернет-магазину.

#Воронка в GA4 та CRM: як не змішати різні дані

GA4 допомагає досліджувати зафіксовані дії користувачів на сайті або в застосунку. CRM використовується для роботи зі зверненнями й замовленнями після їх надходження. Збіг кількості подій і замовлень не варто припускати без перевірки налаштувань.

У дослідженнях GA4 воронка може бути відкритою або закритою: це впливає на те, з якого кроку користувач може потрапити до аналізу. Послідовність і часові обмеження також потрібно налаштовувати відповідно до питання. Правила описані в довідці Google про Funnel exploration.

Подія покупки на сайті не завжди означає отримання посилки з післяплатою. Для наскрізного аналізу узгодьте ідентифікатор замовлення, джерело, час створення, фінальний результат і повернення. Частина звернень може надходити телефоном чи в месенджері без оформлення на сайті — їх потрібно обліковувати окремо або включати за визначеним правилом.

Не обіцяйте собі повної точності лише після встановлення лічильника. Перевірте тестове замовлення від події до запису в CRM, повторне надсилання та зміни стану. Про звірку джерел читайте в посібнику з аналітики продажів.

#Як налаштувати воронку продажів у X10 CRM

Почніть із погодженого процесу та налаштування статусів. Для кожного активного етапу визначте потрібну інформацію в картці заявки, відповідального та правило продовження. Перед автоматизацією перевірте ручний сценарій на кількох типових випадках.

Клієнтські месенджери в X10 вже доступні. Для керівника є онлайн-підключення до поточного дзвінка, а завершені розмови можна розбирати через записи дзвінків за налаштованих прав. Ці інструменти допомагають досліджувати, що саме відбувається під час консультації; сам відсоток переходу цього не пояснює.

На демонстрації X10 CRM перевірте свою воронку на новій заявці, відкладеній покупці та поверненні. Окремо уточніть, які дані доступні у звіті: поточний статус, історія переходів, дати чи результати за період. Не прирівнюйте наявність колонок зі статусами до готового аналізу будь-якої історичної групи.

#Шаблон опису воронки для своєї команди

Заповніть цю таблицю перед налаштуванням системи. Якщо на питання немає відповіді, позначте, хто й коли її визначить.

Після першої перевірки зафіксуйте версію правил. Якщо змінюєте визначення етапу, позначайте це в аналізі: інакше різниця між місяцями може пояснюватися новим способом підрахунку, а не поведінкою покупців.

#Типові помилки побудови воронки

Найчастіші помилки — змішувати різні групи й одиниці обліку, порівнювати поточні залишки у статусах як переходи, зараховувати дзвінок як підтвердження покупки та не враховувати час завершення. Через це навіть правильна арифметика дає неправильний висновок.

Інша проблема — надмірна деталізація. Якщо кілька статусів мають однакову дію й відповідального, подумайте, чи потрібні вони окремо. Водночас не об’єднуйте відправлення й отримання, коли саме між ними виникають важливі втрати.

Воронка не повинна змушувати покупця проходити зайві кроки лише заради звіту. Якщо людина готова купити без презентації, передбачте цей маршрут у процесі й правилах аналізу.

#Поширені запитання

Що таке воронка продажів простими словами?

Це схема кроків до покупки з кількістю людей або угод на кожному кроці. Вона показує, яка частина початкової групи рухається далі та де потрібно перевірити причини втрат.

Скільки етапів має бути у воронці?

Універсальної кількості немає. Додавайте етап, якщо він має зрозумілу умову переходу й допомагає приймати окреме рішення. Для короткої покупки та тривалої B2B-угоди потрібна різна деталізація.

Як порахувати конверсію воронки?

Поділіть кількість об’єктів, що досягли цілі, на кількість об’єктів у початковій групі та помножте на 100%. Для окремого переходу знаменником є попередній етап тієї самої групи.

Яка конверсія воронки вважається нормальною?

Без визначення початку, цілі, каналу й товару універсальної норми немає. Порівнюйте співставні групи за однаковими правилами та враховуйте економічний результат і повернення.

Чим воронка відрізняється від статусів у CRM?

Статуси допомагають вести поточну роботу. Воронка як аналітична модель показує проходження групи через етапи. Для цього можуть знадобитися історія переходів і дати, а не лише поточні значення.

Чи можна побудувати воронку в таблиці?

Так, для невеликого обсягу можна фіксувати об’єкт, дати етапів і результат у таблиці. Потрібно узгодити правила та підтримувати дані. За спільної роботи й великої кількості змін варто перевірити відповідні інструменти CRM.

Чому воронка GA4 не збігається з CRM?

Системи можуть рахувати різні об’єкти, події й періоди. Впливають налаштування збору, ідентифікація, повторні події та звернення поза сайтом. Спочатку перевірте визначення й зв’язок даних на тестових замовленнях.

Як підвищити конверсію воронки продажів?

Знайдіть конкретний перехід із підтвердженою проблемою, перевірте причини на реальних випадках і протестуйте зміну. Оцінюйте завершений результат, витрати та якість, а не тільки кількість переходів у наступний статус.